ECマーケティングとは？ 意味と基本をわかりやすく解説

EC（電子商取引）の活用は、事業の販路拡大や収益構造の多角化を図るうえで、今や欠かせない選択肢となっています。

本記事では、ECマーケティングの基本的な考え方から施策の設計、外部パートナーとの連携ポイントまで、実務に役立つ視点を紹介します。

さらに「ECマーケティングとは具体的に何を指すのか」「Webマーケティングとの違いは？」といった疑問を持つ方も少なくありません。

そうした違いを丁寧に解説しながら、ECサイトの立ち上げや既存事業のオンライン化を検討されている方に向けて、実践的なヒントをお届けします。

ECマーケティングとは、ECサイトを通じて商品やサービスを「売る仕組み」を設計・運用する活動のことです。

ここでは、そもそもECとは何かという基礎知識から、Webマーケティングとの違い、ECマーケティングの特徴について順に解説します。

EC（Electronic Commerce／電子商取引）とは、インターネット上で商品やサービスの売買を行う仕組みです。

近年では、実店舗を持たないビジネスの立ち上げ手段としても広く活用されており、その市場規模は年々拡大しています。

ECマーケティングを成功させるには、「どの相手に（BtoCかBtoBか）」「どの方法で（モール型か自社ECか）」販売するのかを明確にすることが不可欠です。

ターゲットや運用方法が異なれば、必要な機能や戦略も変わってくるため、まずはこの2つの基本的な視点から理解を深めておきましょう。

ECには大きく分けて「BtoC（Business to Consumer）」と「BtoB（Business to Business）」の2種類があります。

この違いを理解することで、販売先のニーズやサイト設計・マーケティング戦略の方向性が明確になります。

• BtoC型EC
  企業が個人消費者に向けて商品やサービスを販売するモデルです。主に、アパレル、食品、生活雑貨、デジタルコンテンツなどが該当し、ユーザーはスマホやPCから簡単に商品を購入できます。
  Amazonや楽天市場などもこの分類です。

• BtoB型EC
  企業が企業向けに商品・サービスを販売するモデルで、主に、業務用機器、資材、部品などの取引に用いられます。
  BtoBでは取引単価が高く、見積書や掛け払い、数量割引など法人特有の機能・契約形態が必要になる場合があります。

例えば同じ「在庫管理システム」でも、個人向けと法人向けでは訴求ポイントも販売方法も大きく異なります。どちらの市場をターゲットにするかで、ECサイトの設計そのものが変わることを意識しましょう。

モール型は楽天やAmazonなどに出店する形式。集客力が高く始めやすい反面、手数料がかかり、顧客情報の管理に制限があります。

自社ECはShopifyやBASEなどで自社独自のECサイトを運営する形式。自由度が高く、顧客データの活用がしやすい一方で、集客や運用の負担が増えます。

目的やリソースに応じて、適した運営スタイルを選ぶことが大切です。

日本のEC市場では、BtoBが約465.2兆円、BtoCが約24.8兆円と、取引額ではBtoBが大半を占めています。一方で、EC化率（商取引全体に占めるECの割合）はBtoCで9.38%、BtoBで37.2%と、いずれも成長が続いています。

こうした市場背景を踏まえると、自社が扱う商品やサービスが「誰に向けたものなのか（個人か法人か）」を明確にし、それに応じた販売戦略やECサイト設計を行うことが不可欠です。

BtoCとBtoBの違いを理解しておくことで、自社ビジネスの伝え方やマーケティングの方向性を、より的確に構築できるようになります。

出典：経済産業省『令和5年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました』

続いては、ECマーケティングをおこなう上で欠かせない、webマーケティングとの違いについて解説していきましょう。

ECマーケティングは「売る仕組み」を設計・改善することが目的です。一方、Webマーケティングはweb上で商品やサービスを広く知ってもらうための活動を指します。

ここでは、ECマーケティングとWebマーケティングの違いを解説します。

同じように捉えられたり使われたりしている言葉でも、目的や取り扱うデータが異なります。しっかり理解しておきましょう。

ECマーケティングは「購入」「リピート」「売上最大化」までを目的とする点が大きく異なります。

コンバージョン（CV）を前提とした設計が求められ、商品導線の最適化や、購入を後押しするキャンペーン設計など、より実務的な意思決定が必要です。一方、Webマーケティングは主に「認知」や「集客」に焦点を当てた活動です。

例えば、検索上位に表示させるSEOや、SNSによる話題づくり、Web広告による流入増加などが代表的な手法です。

▼ECマーケティングとWebマーケティングの違い

ECマーケは購買行動や顧客接点のデータを活かし、販売体験を最適化します。一方で、Webマーケティングは集客や認知に必要なデータを扱います。

ECマーケティングで扱う主なデータ

一方、ECマーケティングでは、売上・購買体験の最適化を目的として、次のようなユーザー個人と購買にひもづく詳細データを取り扱います。

• 購買履歴（誰が、何を、いつ、いくらで買ったか）

• 同時購入・セット購入の傾向

• カート投入から離脱までの導線・タイミング

• 会員属性・購入回数・リピート有無

• ページ別のCV率・フォーム離脱率・閲覧深度

こうしたデータは、「誰に・何を・どのように売るか」を高精度に設計・改善するための情報源です。Webマーケティングと比較すると、ユーザー個人に近い粒度でのデータ分析が可能な点が、大きな違いといえるでしょう。

Webマーケティングで扱う主なデータ

Webマーケは「見られる」ためのデータを活用します。目的に応じて、取得・分析する指標が異なります。
主に以下のような「集客・認知」に関連するデータを取り扱います：

• インプレッション数（広告の表示回数）

• クリック率（CTR）

• ユーザーの流入元（オーガニック検索／広告／SNSなど）

• 滞在時間や直帰率などの行動ログ

これらは「どれだけの人に見られたか」「どうやって来訪したか」を評価するための指標であり、広告やメディア運用の効果測定に活用されます。

ECマーケティングは、購買データを起点に売上につながる施策を設計・改善する「売れる仕組みづくり」の活動です。Webマーケが集客データをもとに認知や流入を促すのに対し、ECマーケは購買・リピート・関係構築までを視野に入れ、より深い顧客接点とデータ活用が求められます。

次のセクションでは、実際に顧客に見つけてもらい、興味を引き、購入につなげるための具体的なステップを、集客から改善まで順を追って解説します。

ECマーケティングでは、消費者行動をベースにした「発見 → 購入 → リピート」という流れを設計し、それぞれに合ったアプローチが必要です。

このセクションでは、集客・購入・改善という3つの視点から、実践的なマーケティング施策を解説します。

どれだけ魅力的な商品があっても、その商品やサービスの存在を知られなければ購入にはつながりません。

「知らない人に知ってもらう」ための最初の接点をどうつくるかが、ECマーケティング成功の第一歩です。

以下が最初の接点を作る代表的な施策です。

• 検索エンジン（SEO）：Google検索などからの自然流入を増やす

• SNS活用：InstagramやXでブランド認知・共感を高める

• Web広告：Google広告やSNS広告でターゲットにリーチ

知ってくれた人を購入につなげ、さらに「また買いたい」と思わせる仕組みづくりが重要です。ここでは購入体験の最適化と、リピート促進のための工夫がポイントになります。

以下が購入やリピートに向けた代表的な施策です。

• 情報設計：必要な情報がすぐに見つかる商品ページやFAQの整備

• 初回購入施策：クーポン・送料無料などで背中を押す

• CRM施策：LINEやメルマガを使った再来訪の促進

ECサイトは一度作って終わりではなく、使いやすさや印象を継続的に改善することが信頼とファンを生む鍵になります。購入後の体験を磨くことで、自然なシェアや再訪につながります。

以下が使いやすさの印象へ直結する代表的な施策です。

• スマホ最適化：スマホでも快適に操作できるUI設計

• 離脱防止：購入直前の離脱を減らすカートやフォームの改善

• シェア導線：SNS共有ボタンやレビュー促進

ECマーケティングでは、ユーザーとの接点づくり（集客）から、購入・リピート・共有までの一連の流れを設計することが成果につながる鍵です。

施策ごとにやるべきことは異なりますが、共通して重要なのは、「ユーザー視点」でスムーズな体験をつくることにあります。

しかし実際には、こうした仕組みを整えるだけではうまくいかないことも多く、特に中小企業においては人的リソースや知識の壁、継続運用の難しさといった課題が立ちはだかります。

次のセクションでは、中小企業がECに取り組む際に直面しやすい課題や背景、その上でECマーケティングをどう進めるべきかを段階的に解説していきます。

中小企業がECマーケティングで成果を出すには、リソース・予算・ノウハウ不足といった課題を乗り越える必要があります。重要なポイントは「自社に合った進め方」を見つけることです。

ここでは、そうした課題の背景を踏まえ、実践的な進め方と注意点を解説します。

経済産業省の『電子商取引に関する市場調査（令和5年版）』によると、日本のBtoC-EC市場は約24.8兆円（前年比7.85%増）と拡大を続けており、コロナ禍以降、オンライン購買の定着が顕著です。

一方、中小企業のデジタル化は依然として道半ばであり、中小企業白書（2024年）によると「デジタル化に全く取り組んでいない」企業が約12.5％、「移行の途中段階」にとどまる企業も52.3％と、過半数を占めています。

こうした状況から、販売チャネルの多角化や営業活動のデジタル化を戦略的に進める手段として、ECマーケティングの重要性が一層高まっているのです。

出典：経済産業省『令和5年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました』『2025年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要』

中小企業がECを導入・拡大する際の基本ステップは次の通りです。

1. 現状分析：自社商品・顧客属性・販売実績・競合状況の整理

2. チャネル選定：自社EC、楽天市場、Amazonなどから適切な販路を選択

3. 集客・購入導線の設計：SEO、SNS、広告、レビュー、LP最適化など

4. リピート・CRM施策：LINE公式アカウント、メルマガ、特典の設計

中小企業はリソースや予算などに課題を抱えることが多く、中小企業庁ではこうした取り組みを支援するために「IT導入補助金」や「小規模事業者持続化補助金」などの活用を推奨しています。

補助金や支援制度の活用も有効ですが、それ以上に重要なのが、実践的な知識と豊富な経験をもつ外部パートナーの存在です。

限られた予算やリソースのなかで、効果的にECマーケティングを展開するには、進め方や判断ポイントをあらかじめ押さえておくことが不可欠です。

次は、中小企業が失敗しないために事前に知っておきたい注意点をご紹介します。

ECで成果を出すには、「仕組みの定着」と「改善の継続」が不可欠です。以下のようなポイントは特に注意しましょう。

• 属人化した運用：担当者が離れると運用が停滞するリスク

• データを活用しない施策：成果が不透明なまま施策を繰り返す形に

• 「作って終わり」の構成：ユーザー目線でない設計は離脱や購入率低下を招く

ECマーケティングにおいては、外部パートナーの豊富な知識や支援を受け入れながら、社内のリソースと柔軟に連携する姿勢が成功を支える重要な選択肢となります。

具体的には、初期設計から導入後の改善まで伴走してくれる支援体制を構築することで、実践的な改善サイクルを回しやすくなります。

ECマーケティングの全体像や手法について理解できても、実際に取り組もうとすると「自社に合うのはどの方法？」「そもそもWebマーケティングとどう違うの？」といった具体的な疑問が出てきます。

ここでは、初心者から中小企業の担当者まで多く寄せられる質問をまとめ、「ECマーケティングとは何か」「どんな手法があるのか」「始め方のポイントは何か」 といった実務で役立つ答えを整理しました。

A. ECマーケティングは「購入・リピート・売上最大化」に焦点を当て、購買データを活用するのが特徴です。一方、Webマーケティングは「認知・集客」に特化しています。

A. 代表的な手法は「集客（SEO・広告・SNS）」「購入促進（UI改善・クーポン）」「リピート・CRM（LINE・メルマガ活用）」の3つです。

A. 自社リソースに合った販路選定と、外部パートナーとの連携が重要です。補助金や支援制度の活用も有効です。

この記事では、ECマーケティングの基本やwebマーケティングとの違いから、具体的な進め方、中小企業が直面する課題について解説してきました。

企業にとって、ECマーケティングは「始めること」より「育てること」が成果の分かれ道です。

ECサイトは「作るだけ」では成果につながりません。必要なのは、継続的に「見つけてもらい」「買ってもらい」「また来てもらう」ための仕組み作りです。

特に中小企業では、リソースや知見の制約から属人化や運用停止に陥るリスクが高いため、戦略立案から日々の改善までを一貫して支援する外部パートナーの存在がカギになります。

『オンサイト株式会社』では、以下のような支援を通じて、中小企業のEC活用を根本から支えています。

• 分析・戦略立案：自社や競合の現状を可視化し、実行可能な成長シナリオを設計

• 導線設計・改善：WebサイトやLPの動線設計を含むUI/UXの最適化

• 運用・実行支援：広告運用、SNS設計、メール施策など日々のマーケティング実務も伴走

• 定期的な振り返りと改善提案：KPIに基づいた効果測定と改善サイクルの内製化支援

「何から始めていいかわからない」「ECを立ち上げたが成果が出ない」とお悩みの方は、ぜひ一度オンサイトまでご相談ください。